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　　有一次品牌課堂，在臺上滔滔不絕地大講設計藝術的教授，突然轉過頭來問臺下的我：“你懂設計嗎？”我說不懂。“什么？！你連設計都不懂，那你還做什么品牌！”……。

　　我對教授的驚奇并不以為然。我承認設計之于品牌至關重要，一個完美設計的LOGO，對提升品牌形象的作用

　　曾經在一段時間里，我們對一個接手的新品牌LOGO進行調性調試。看到設計人員遞過來的LOGO草案時，我其實感覺頭上籠罩著一層霧。設計師耐心地給我講解著，什么是標準圖、什么是標準字、什么是主體色、它們分別代表著什么、該LOGO采用了什么設計手法、有哪些設計技巧、色彩綜合……。“夠了”，我打斷了他的話，我得坦白的告訴他事實上是在對牛彈琴，我不懂設計。

　　不過，我不懂設計并不等于我對該LOGO的調性調試沒有任何的發言權。在品牌系統里，LOGO僅僅只是品牌屬性規劃里的一個小要素，它必須符合品牌的主調性，也就是象品牌命名一樣，讓人一眼就能看明白其中蘊涵的品牌核心價值。

　　很多在業內搞CIS設計的人都很清楚這么一個道理，因為這是他們用設計技術忽悠老板的秘訣。我有個朋友曾私下里給我“傳授”他是如何用一套套的“設計”來忽悠不懂設計的傻瓜老板的，他說一條傾斜而上的線條代表著企業奮發向上，紅色主體色代表企業的積極熱情……，那老板就象小雞啄米式的，一個勁兒的點頭，鬼才知道他是真懂還是假懂？

　　我可不想做那個老板，花了大錢還要被人罵成傻瓜，甚至還被人拿著當作茶余飯后笑料的談資。既然品牌是一個有著共同特質的人群數據庫，那么一個品牌LOGO的好與壞，唯一有權作評的應該是我們聚焦的這部分目標人群，思量之下，我決定對LOGO做一個品牌調性測試。然而，迫于項目時間和經費的緊張，一定規模的樣本測試已不現實，我不得不退而求其次，找了一些典型目標消費者開了一個小型座談會。

　　座談會上，我們只問他們兩個問題。一是看到LOGO會想起什么，二是經我們提示了一些品牌信息后，他們又會怎么想。

　　選擇這兩個問題是因為我心中已有了一套評判標準：如果他們看到LOGO就能想到與我們的品牌核心價值相吻合的元素，我們這個LOGO就太成功了，后續所投入的LOGO認知普及預算也會少得多。當然，這是一種理想狀況，大多數情況是可遇不可求；如果在我們提示了我們的品牌和我們想表達的品牌核心價值后，他們能夠產生相似的聯想，并且對應LOGO描述得活靈活現，設計的LOGO也算合格；最不濟的是在未提示和提示兩種情況下都不能形成相似聯想，如果真出現了，那設計師的LOGO應被果斷淘汰。

　　參加座談會的也有LOGO的設計師，我在事前多次囑咐他在現場不要激動，不要說話，因為我怕他辛苦創作的LOGO由于得不到消費者的賞識而難以控制自己的情緒。還好，該LOGO勉強及格，根據現場消費者的反應，我們對局部地方進行了修正。設計師對返工并沒有什么怨言，因為他親眼目睹了最有權作評人的意見，而不是不懂設計的我。

　　用一個消費者座談會測試LOGO聯想與品牌核心價值的關聯度，這符合LOGO的產生哲學。LOGO的源起正是為了讓受眾在認識標識時認知品牌，并進一步認知品牌所傳遞的核心價值。任何一個品牌LOGO創立之處，項目負責人都會對主設計師千叮萬囑，LOGO一定要體現品牌所蘊涵的核心價值，并且是非常直觀的體現，要讓消費者一看到標識就明白。

　　對于LOGO設計人員來說，這確實是一個很大的挑戰。很多時候，設計人員是按照自己的接受和鑒賞能力在設計LOGO，他們設計出來的LOGO草案可能會讓我們品牌的目標消費者覺得晦澀難懂。因而我們用消費者測試對LOGO進行調性校正，事實上是彌補創作的缺陷，這應該是一種回歸設計本質的操作，因為特定設計終究是服務于特定人群的。

　　顯然，LOGO的制造過程并不奇妙，但很多人喜歡將它想像得很奇妙。在過去的兩年里，中國各行業的一些領先企業紛紛“換標”，進行LOGO的重新設計，當時不少人便趁機大勢喧囂，有人認為中國企業遭遇瓶頸，快支持不住了，有人認為中國企業意欲借“換標”之機進行國際性的戰略大反攻。其實他們是小題大做。

　　LOGO總是用來體現一個企業的品牌核心價值的，因而品牌LOGO的變化無非有三種可能：一是品牌核心價值變了，LOGO也必須隨之改變；二是原有的LOGO不能很好的體現品牌的核心價值；LOGO在企業戰略市場上推廣受到法律障礙。

　　譬如聯想，它在國際化過程中發現原有的聯想Legend已經有很多人注冊了，它遇到了法律障礙，不得不換標；還有廈新，它將自己更名為夏新，并有了一個更為簡潔的國際化標識AMOI，是因為它將品牌核心價值轉型為了“精致”；至于榮事達、容聲、恒源祥、采詩等品牌，則完全是因為他們原有的標識不能體現他們的核心訴求，他們需要改換一個更能激發直接聯想力的標識。